Braze, el proveedor de plataformas de software de interacción con el cliente, publicó recientemente su tercera Revisión global anual de interacción con el cliente. El estudio, que encuestó a 1500 líderes de marketing en 14 mercados, tenía como objetivo descubrir las tendencias más extendidas en la retención de clientes durante el último año. En el nivel más alto, encontraron que si bien el costo de adquirir clientes ha aumentado, los consumidores conscientes de los costos enfrentan más opciones que nunca en un entorno volátil.
Como resultado, muchas empresas se enfocan e invierten en defender sus bases.
Específicamente, su investigación encontró que:
- El número de empresas que invierten la mayor parte de su presupuesto de marketing en la retención de clientes ha aumentado un 36 % en comparación con el año anterior.
- Casi todos (99%) de los especialistas en marketing informan que cambiarán sus mensajes de participación del cliente para priorizar mensajes humanos personalizados para crear una conexión más significativa con sus clientes.
- Como resultado, el 53 % dice que enviará más mensajes con consejos útiles, el 49 % dice que se dirigirá a los clientes según las métricas financieras (como los ingresos del hogar) y el 37 % planea enviar ofertas promocionales y comerciales.
Esto no es una sorpresa dado el entorno en el que nos encontramos.
Sin embargo, lo sorprendente fueron los resultados sobre los dos problemas más grandes que enfrentan los especialistas en marketing. Específicamente, el estudio encontró que los dos mayores problemas que enfrentan los especialistas en marketing eran demasiados datos y brechas de rendimiento en el análisis y la gestión de datos, donde:
- El 80% de las empresas dicen que recopilan demasiados datos, lo que da como resultado información que no pueden usar de manera efectiva y
- El 42 % de los especialistas en marketing dijo que el principal desafío de la gestión de datos es trabajar con científicos de datos/equipos de BI internos que no entienden las prioridades de marketing, mientras que el 38 % mencionó la falta de conocimiento de los datos entre los especialistas en marketing.
La razón por la que estos resultados son sorprendentes es porque estos problemas son problemas conocidos y familiares y han existido durante varios años.
Por ejemplo, en un episodio de mayo de 2017 de mi podcast, Jascha Kaykas-Wolff, entonces directora de marketing de Mozilla y ahora presidenta de Lytics, opinó que los especialistas en marketing se están volviendo perezosos y recopilan más datos de los que saben qué hacer con ellos. Esto es lo que impulsó al equipo de Mozilla a idear la idea de Lean Data Practices, que es un marco para ayudarlos (y a otras empresas interesadas) a pensar en las decisiones que toman sobre los datos, centrándose solo en los datos concentrados que lo necesita y crear la seguridad adecuada en torno a esos datos e involucrar a los usuarios para que comprendan cómo se utilizan sus datos.
Además, en otro podcast, esta vez en julio de 2016, hablé con Vivek Jetley, quien entonces era vicepresidente senior y codirector de análisis y director de estrategia corporativa en EXL y ahora es vicepresidente ejecutivo y director de análisis allí. En esta entrevista, Jetley enfatizó que uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas es la brecha de habilidades de datos. Continuó dividiendo esta brecha de habilidades en 3 grandes cubos:
- Científicos de datos: personas que pueden realizar trabajos analíticos y estadísticos avanzados. En ese momento, Jetley estimó que la brecha de habilidades de los científicos de datos en los EE. UU. y el Reino Unido estaba entre 3 y 400 000 personas.
- La brecha más grande se encuentra en los gerentes: aquellos con la capacitación y la comprensión adecuadas que pueden tomar el producto del trabajo del científico de datos, interpretarlo y decidir cómo usarlo. Vivek estimó que esta brecha es de tres a cuatro veces la brecha para los científicos de datos.
- La brecha final es para las personas que tienen comportamiento del consumidor y comprensión del proceso o que tienen experiencia en Six Sigma y que pueden ayudar a administrar la implementación de conocimientos de datos en los diversos canales de clientes. Vivek estimó esta brecha en otros 2-300.000.
Jetley continuó enfatizando que este problema se exacerba al alejarse de los principales centros urbanos como Nueva York, Los Ángeles, Londres, etc.
Eso fue en 2016, y se puede argumentar que este desafío de ubicación ha disminuido en los últimos años debido al avance de las aplicaciones basadas en la nube y la adopción generalizada de prácticas de trabajo remotas.
De otra manera
Sin embargo, dados los problemas en curso, programé una llamada con Myles Kleeger, presidente y director comercial de Braze, para conocer su perspectiva sobre la investigación y lo que deberían hacer las empresas para abordar estos desafíos.
Según Kleeger, una de las razones principales por las que persisten los desafíos de datos y habilidades es que “demasiadas empresas se centran en recopilar la mayor cantidad posible de datos de clientes sin definir primero una estrategia sobre cómo se utilizarán. Las nuevas innovaciones en el aprendizaje automático y la IA generativa naturalmente alentarán aún más la recopilación de datos por parte de las marcas, lo que solo agravará este problema. Si bien, sin duda, habrá casos de uso convincentes inspirados y habilitados por estos conjuntos de datos masivos y nuevas capacidades, eso no cambia el hecho de que primero necesita una estrategia para usar los datos antes de recopilarlos. De lo contrario, ¿cuál es el punto? “
Kleeger continuó diciendo que demasiados datos están exacerbando la brecha de habilidades, y en lugar de confiar en análisis de datos de comportamiento o técnicas de ML/AI para impulsar un mejor compromiso y personalización, algunas marcas líderes están yendo a la “vieja escuela” y preguntando a sus clientes simplemente qué quieren y lo que les interesa.
Ese tipo de enfoque es música para mis oídos y algo que he defendido durante mucho tiempo.
¿Cuál es tu casa de Hogwarts?
Pero, ¿qué significa eso en la práctica? Bueno, para una marca como HBO Max, cuando querían promocionar las películas de Fantastic Beasts, la compañía desarrolló una encuesta personalizada ¿Cuál es tu casa en Hogwarts? basada en las preferencias y el historial de los espectadores. Las respuestas se incorporaron a una campaña de mensajería personalizada que incluía más información sobre la selección de la casa de cada cliente, así como una imagen destacada con su nombre en el escudo de su casa. El enfoque finalmente resultó en un aumento del 3,36 % en la audiencia de títulos destacados destacados, un aumento del 3,12 % en los inicios de sesión y un aumento de 6 veces en la tasa de clics asociada con el mensaje en la aplicación.
donde entrenas
Además, la plataforma de bienestar corporativo Gympass adoptó un enfoque similar, utilizando encuestas para recopilar datos sobre los intereses, hábitos y comportamientos de los usuarios. Esto les ayudó a personalizar sus mensajes en función de los intereses de los usuarios, y esta campaña dio como resultado un 25 % de nuevos ingresos netos y un aumento de 3 veces en el volumen de registro.
Conclusión: estos ejemplos muestran que hay otra forma de lograr una personalización real y significativa.
No se trata solo de recopilar más y más datos y luego decidir qué hacer con ellos. Se trata de tener primero la estrategia correcta y luego recopilar los datos correctos (y eso incluye encuestar a sus clientes) para ejecutar esa estrategia. Actuar de esta manera, a su vez, ayudará a llenar algunos de los vacíos de habilidades que enfrentan las marcas.
Esperamos que las marcas presten atención y opten cada vez más por evitar la exageración de más es mejor.